数字产品策略：实践中的指标和 KPI

我看到的大多数产品仪表板都存在同样的问题：它们充满了数字，却没有决策。他们跟踪了数十个指标，但没有人能告诉他们周一早上如何处理这些指标。

发生这种情况是因为测量本身已成为目的。我们采用分析工具，配置它提供的所有内容，仅此而已，我们就有了指标。缺少的是图表上的数字和它应该指导的决策之间的桥梁。没有这座桥梁，公制就只是装饰。

本文的论点很实用：好的 KPI 不是衡量最多事物的指标，而是改变决策并直接与产品策略相关的指标。我想向您展示如何从装饰面板转向一组有效指导工作的指标。

从策略开始，而不是指标

最常见的错误是一开始就问“你能测量什么？”。正确的问题是相反的：“我们想要实现什么？”作为策略的结果，指标出现在策略之后，而不是之前。

想要扩大基础的产品与想要加深现有用户使用的产品衡量的标准是不同的。寻求赚钱的措施与仍然验证提案的措施不同。当指标优先于策略时，你最终会优化毫无结果的数字。

这意味着一个简单而罕见的练习：在组装任何面板之前，用一句话写下产品在此期间需要实现的目标。然后再询问哪些指标可以证明您是否达到了目标。这个命令改变了一切。

一个常见的错误是混合使用两种用于不同目的的指标。

结果指标告诉您是否达到了目标、收入、保留率、活跃基础。它们很重要，但有一个缺陷：迟到。当保留率下降时，损害已经造成。

运动指标是您每天可以直接影响的指标，并且据信可以产生结果。有多少用户完成了入职，他们使用主要功能的频率，距离第一个有价值的操作需要多长时间。

您监控结果以了解该策略是否有效，并在还有时间的情况下进行调整。仅结果面板是后视镜。您还需要您面前的东西。

当你可以画出链条时，成熟就出现了：我们今天衡量的这一行动可能会导致我们明天想要的结果。

例如：我们相信完成个人资料的用户有更好的保留率。然后，我们跟踪配置文件完成率（移动），并期望移动保留率（结果）。如果链条与数据相符，那就太好了。如果不是，那么这个假设就是错误的，你学到了一些有价值的、廉价的东西。

膨胀的面板是缺乏优先级的症状。在实践中，纪律就是削减。

一种有效的方法是为每个时期定义一个主要指标，该指标最能概括产品是否朝着战略方向发展。围绕它的是一小组支持指标，可以帮助您理解原因。其余的可用于调查，但在决策小组之外。

这种关注避免了在没有意识到的情况下以牺牲另一个指标为代价来优化一个指标的经典问题。推送注册可能会使基础和接收器激活膨胀。加快销售速度可能会破坏保留率。当有一个与策略相关的主要指标时，这些牺牲就会变得显而易见，并成为一个有意识的决定，而不是偶然。

指标并不是绝对真理；这是对重要事物的不完美衡量。将其视为真理会导致看似严格的错误决策。

有两个习惯值得保持。首先是对突然的运动保持怀疑：在对跳跃或跌倒做出反应之前，检查这不是测量问题、仪器变化或外部影响。许多仓促的决定都是从撒谎的图表中产生的。

二是不要把理解外包给数字。数据告诉我们发生了什么；他很少说出原因。将定量指标与与用户的直接对话相结合，可以将数据转化为明智的决策。那些只看面板的人是在黑暗中开着灯做出决定的。

衡量产品意味着收集人们的行为，在巴西的背景下，这直接涉及到[LGPD0。在实践中，制定指标策略包括决定收集什么、为什么、收集多长时间以及依据什么法律依据。

这不是与产品工作分离的官僚主义，而是产品工作的一部分。 “以防万一”收集超过必要的数据，就是在积累风险而没有回报。问题是“这个指标会改变决定吗？”因此，它有一个兄弟：“我们收集的这些数据在那些委托给我们的人看来合理吗？”

成熟的指标策略也是负责任的收集策略。两人并肩而行。

有一种无声的偏见扭曲了许多产品策略：我们倾向于重视容易衡量的东西，而不是真正重要的东西。结果是，方便的指标获得了不成比例的权重，而难以量化的维度、信任、满意度、感知价值从雷达中消失。

这导致团队对点击次数、屏幕时间和会话数量进行优化，因为这些数字很容易捕获，而忽略了产品是否真正解决了人们的问题。应用程序可以增加使用时间，因为它令人困惑，并且人们需要更多时间来做同样的事情。数字上升；体验变得更糟。

当一个简单的指标成为面板的明星时，要防止这种偏见，就要保持怀疑。值得问的是：这个上升的数字对用户有利还是只对我们的图表有利？将定量指标与定性信号、研究、对话、观察相结合，可以避免以牺牲重要为代价来优化便利。成熟的产品策略会衡量重要的事情，即使衡量很困难。

最后，衡量良好的团队与只有仪表板的团队之间的区别在于文化，而不是工具。这并不是要拥有最先进的平台；而是要拥有最先进的平台。这是关于将每个数字与决策以及每个决策与策略联系起来的纪律。

没有人用来决定应该离开面板的指标。改变你所做事情的指标值得关注和关心。这种持续的分类才是真正的工作，也是产品策略与产品剧场的区别所在。

从小事做起：选择一个指标，如果今天改变，将使您的团队本周采取不同的行动。从那里开始构建。剩下的就是细化。

如果您的产品仪表板充满了数字并且决策不佳，那么值得讨论如何将其重新与战略联系起来。博客上还有其他关于指标、实验和产品管理的文本，这些文本加深了这种实用方法。