应用策略：规模阶段的指标和 KPI

应用程序的生命中有一个危险的时刻：当它停止寻找吸引力并开始扩展时。这很危险，因为攀爬会使一切都成倍增加，包括在基地很小时没有人注意到的缺陷。

在验证阶段，错误的指标是很便宜的。你调整并遵循。在扩展阶段，同样的错误指标会让您付出高昂的代价，因为您投入巨资来增加一个可能并不符合您的想法的数字。在错误的方向上快速增长是导致破产的最复杂的方式。

本文的主题是针对那些已经拥有可用产品并准备加速的人，其主题很简单：在成为营销决策之前，良好的扩展是一个衡量决策。在投入资金进行获取之前，您需要自信地知道每个新用户的价值超过其成本。如果没有这一点，规模化只是表面上取得成功而在烧钱。

在规模上，虚荣指标变得被动

下载量、总注册用户数、点赞数，这些指标让人欣慰，也让人感到危险。他们总是向上，在演示中听起来不错，并且几乎不谈论健康。

在牵引阶段，你可以忍受看它们。从规模上看，它们会成为一种主动危险，因为它们隐藏了加速时发生的故障。应用程序的安装基数可能会增加一倍，并且每个新用户都会更快地亏损，而下载图表无法解释这一点。

成熟攀登者的第一步就是从主面板上移除虚荣心。并不是因为这些数字毫无用处，而是因为它们不应该指导投资决策。指导性指标是回答以下问题的指标：这种增长是健康的还是我更快地填满漏桶？

在扩展之前，需要解决一个问题：获取一名用户的成本与他们随时间产生的用户量相比。

如果获取成本超过用户带来的价值，扩展只会加深损害。每一笔实际增长投资的回报都低于收到的回报。许多企业在浪费了资金购买永远不会有回报的基地后才发现这一点。

获取成本和终身客户价值之间的关系是扩展阶段的主要 KPI。他不需要完美，但他需要健康和进步。在关闭这个账户之前扩大规模就是押注数量可以修复糟糕的经济状况，但这种情况很少发生。

就规模而言，保留率不再只是任何衡量标准，而是成为一个先决条件。留存率低的应用程序就像一个漏桶：你可以将用户注入顶部，但他们会流到底部，从而浪费了获取的努力。

扩大收购规模而不是留存率低是现阶段最昂贵的战略错误。准备扩大规模的标志不是“我们正在成长”，而是“加入的人留下来”。如果没有这一点，更多的营销只会加速退出。

当目标是安全增长时，一些指标值得强调：

**随着时间的推移按群体划分的保留率。**不是总体平均值，这是具有误导性的，而是每组用户在几周内的行为。新的群体比老的群体保留得更好，这为加速开了绿灯。

每个渠道的获取成本。 随着规模的扩大，过去规模较小的渠道可能会饱和。当你耗尽简单的受众时，每个用户的成本往往会上升。通过渠道对此进行监控可以避免在回报已经下降的情况下浪费预算。

在用户的生命周期中产生的价值。 随着时间的推移，每个用户所回报的收入或其他核心业务价值。这是经济单位账单的另一半。

参与定义价值的操作。 每个应用程序都有一个操作来证明用户“理解”产品。监控此操作的频率可以揭示增长是吸引了实际使用它的人还是只是安装它的人。

扩大规模不仅创造机会，而且创造机会。放大了原本可以控制的风险。

基础设施风险是最明显的：原本可以支持数千用户的系统可能会崩溃到数百万用户，而且故障会在最糟糕的时候发生。但还有一些不太明显的风险。靠口碑传播的支持在规模上崩溃了。适合电子表格的手动流程成为了瓶颈。

还有数据和合规风险。更多的用户意味着更多的个人数据，并且 [LGPD0 不会因为你的快速增长而成为可选的。在不扩展治理的情况下扩展收集规模会累积利息负债。在某个时刻，他赢了。

成熟在于将这些维度与收购一起扩展，而不是意外地发现产品已经增长而运营却没有增长。

一个特定的规模现象值得关注，因为它让许多运营商措手不及：获取渠道饱和。首先到达最容易转化的受众。随着规模的扩大，你开始争夺那些成本更高的人的注意力。

这意味着，当您投资最多时，在牵引阶段支持帐户的获取成本往往会变得更糟。用小预算获得良好回报的渠道可能用大预算获得平庸的回报。那些不通过渠道监控这一情况的人继续在效率已经下降的地方投入资金，相信不再有效的历史平均水平。

防御方法是将每个通道视为一条曲线，而不是一个固定的数字。跟踪边际成本，即下一个用户的成本，而不是普通用户的成本，可以揭示渠道何时开始饱和。这种阅读方式可以区分那些有方法攀爬的人和那些靠恐惧攀爬的人。

增长的压力是巨大的，尤其是当有投资者或有雄心勃勃的目标即将出现时。但在没有数据支持的压力下攀登，正在将今天的问题变成明天更大的问题。

扩展阶段的战略问题不是“我们如何更快地增长？”问题在于“这种增长是否能够以我们想要的速度持续增长？”当指标显示“是”时，加速就是正确的决定，资本就会得到回报。当他们说“不”时，加快速度只会更有效地赔钱。

基本上，良好的爬坡能力就是在知道汽车要去向的情况下才踩油门。 KPI 就是那张地图。没有它们，速度就会成为一种风险。

如果您的应用程序正处于这个转折点，并且加速的决定仍然更多地基于直觉而不是数字，那么在承诺预算之前值得讨论一下。博客上还有其他有关产品和增长指标的文本，深入研究了每个指标。