在快速成长的初创公司中，这样的场景会不断重演。该团队庆祝收购数量、数千名新用户、排行榜上升、投资者满意。几个月后，有人仔细观察，发现每有一个新用户加入，就会有一个老用户从后门离开。水桶有一个洞，没有人看底部。
这个漏洞有一个名字：流失率，即随着时间的推移失去用户或客户的速度。这是最残酷的数字产品指标之一，因为它揭露了虚荣心增长的真相。你可能要花一大笔钱来装满一个以同样速度倒空的水桶。而且，与销售额下降不同，流失是悄无声息的，一次发生一个用户，没有警报。
本文着眼于客户流失这个话题是如何演变的，并提供了公司在没有意识到的情况下失去用户的具体例子。其目的很实际：帮助那些已经了解基础知识的人了解流失的真实情况。
心态转变：留住变得和获取一样重要
很长一段时间以来，应用程序世界的痴迷是扩大基础。获取是最重要的衡量标准，而保留则是稍后的细节。这种逻辑已经改变，而且是出于经济原因而不是哲学原因而改变。
获取新用户的成本很高：广告、营销、销售工作。留住已经使用的用户的成本要低得多。当收购成本上升、资本变得更加昂贵时，数学就会发生变化：一家不留住人才的公司需要跑得越来越快，才能留在原地。这是跑步机，当你不动时它会加速。
综合趋势很明显：保留已成为产品战略的中心，而不是附属品。衡量保留失败的指标是流失率。关注客户流失不再是一项财务任务，而是一项产品责任。
示例 1：第一周开始的流失
最重要的经验教训之一是，很大一部分流失是在使用的最初几天内决定的，远早于正式取消。用户下载应用程序，打开它，很快就无法理解其价值，关闭它，再也不会回来。从技术上讲，他仍在基地。实际上，它已经消失了。
想象一个生产力应用程序，它具有强大的功能，但隐藏在令人困惑的初始设置背后。好奇的用户下载，遇到复杂性，没有达到价值出现的那一刻，然后放弃。这种流失并不是因为产品缺乏价值，而是因为缺乏揭示这种价值的初次体验。
这里的趋势是强烈关注引导和所谓的“顿悟时刻”，即用户明白该东西的用途的时刻。成熟的公司衡量有多少用户到达了这一时刻，因为他们知道那些到达那里的人会留下来，而那些没有到达那里的人就会消失。第一周的流失是最容易应对的，也是最容易被忽视的。
示例 2：那些不再使用的人的无声流失
最阴险的流失不是取消。是停止使用但未取消的用户的。他仍然在你的基地，计入你的指标，看起来像一个客户，并且已经在情感上放弃了你。正式化只是时间问题。
考虑订阅服务。每天打开该应用程序的用户开始每周打开一次，然后每月一次，然后从不打开。由于惯性，订阅继续收费，直到他审核该卡并取消它的那一天。如果只看取消情况，这个用户就显得突然流失了。但这并不突然，您可能已经注意到了几个月的使用量下降预示着这一情况。
对此作出反应的趋势是将参与信号解读为对流失的预期。公司没有对取消做出反应，而是开始观察使用量的下降，将其作为预警。仍然可以赢回制冷用户；已经被取消了，很难。秘诀就是默默行动，而不是告别。
示例3：产品本身造成的流失
并非所有流失都来自用户失去兴趣。其中一部分来自公司本身的决策。沟通不畅的价格变化、使工作变得更糟的更新、被删除的受人喜爱的功能、团队决定不优先考虑的持续存在的错误。
有一些经典的例子，产品拥有忠实的基础，但由于没有人要求的重新设计而失去了它，将用户喜爱的界面换成了用户讨厌的“现代”界面。在这些情况下，流失是自己造成的，因此特别痛苦：公司花钱解雇那些满意的人。
这个教训就是谦卑。在改变有效的东西之前，有必要了解谁依赖它以及为什么依赖它。增长和流失通常存在于同一个产品决策中。
批判性反思：对减少客户流失的痴迷也有陷阱
与客户流失作斗争是事实，但当它成为一种痴迷时，就会产生阴暗面。第一个陷阱是很难取消。那些隐藏取消按钮、要求打电话、制造迷宫强行保留员工的公司并没有减少客户流失，而是困住了不满意的人，他们无论如何都会说坏话并取消订单。事实上，在巴西，取消订单变得困难会侵犯消费者的权利。通过监禁扣留是伪装成指标的敌意。
第二个陷阱是把所有的流失都视为糟糕的事情。有些用户从来都不适合该产品，他们离开是因为他们不应该加入。不惜一切代价保留这些会扭曲产品，从而开始试图取悦那些永远不会忠诚的人。有时，健康的流失就是放弃那些不属于自己的人。
三是混淆症状与原因。高流失率是一个温度计，而不是一种疾病。在不了解人们为什么离开的情况下，通过保留策略、折扣、持续通知来攻击人数，就是治疗发烧而忽视感染。客户流失是问题，而不是答案。
还剩下什么
流失率是反映收购隐藏真相的指标。在成长过程中，装满漏水的桶是一种伪装成进步的昂贵的疲劳。保留率已成为游戏的中心，正是因为它揭示了您承诺的价值是否确实随着时间的推移而交付。
这些例子指出了应该关注的地方：第一周，那些冷静下来的人的沉默以及将人们拒之门外的产品决策。成熟在于与客户流失作斗争，而不是陷入囚禁人员、理想化保留人员或将数字视为敌人而不是信使的陷阱。
如果您的产品正在增长，但您怀疑底层人员正在流失，那么在花费更多资金进行收购之前，值得考虑一下客户流失情况。博客上还有其他有关保留、指标和数字产品的文本，可以更深入地研究这些示例。
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