我看到报告 CAC 的大多数公司都在报告其他内容。他们将当月的广告支出除以进来的客户数量，称之为获取成本。这个数字看起来不错，适合放在幻灯片上，并且隐藏了吸引该客户实际发生的一半费用。低估 CAC 是在企业健康状况方面对自己撒谎的最优雅的方式。
客户获取成本回答了一个直接的问题：您的公司总共需要花费多少钱来获取新的付费客户。这个定义很简单。困难在于决定什么算作“实现支出”以及在什么时间窗口内。这就是数学区分那些衡量现实的人和那些欺骗自己的人的地方。
看似显而易见但实际上并非如此的帐户
CAC 公式用散文来说，是一段时间内收购的总投资除以同一时期收购的新客户数量。两个任期，一个部门。问题出在分子上。
几乎每个人都将付费媒体放在那里然后停下来。但吸引客户的不仅仅是广告。负责营销活动的营销团队的薪水、结束活动的销售人员的佣金、自动化和 CRM 工具的成本、几个月前预热的内容预算、活动、赠品以及合格的售前团队。所有这一切都是为了让这个名字成为客户而存在的。从帐户中删除这些行不会使 CAC 变小，而是使其变得错误。
我使用的规则说起来很简单，但应用起来却不太舒服：你因为想要获得客户而产生的每一项成本都会进入 CAC。如果在您停止勘探的世界中费用消失了，那就是购置成本。推销员的工资进来了。支持现有客户的人的工资，没有。媒体入场。运行产品的服务器，没有。边界是费用的意图，而不是它来自的部门。
分母也是骗人的。新客户是新的付费客户，不是潜在客户，不是注册，不是试用。将签约者与付费者混合在一起会增加收购数量并人为地降低 CAC。你认为你买东西很便宜，因为你把那些甚至还没有打开钱包的人算作胜利者。
时间不匹配扭曲了一切
还有一个更微妙的陷阱，它是暂时的。你在一个月内花在获客上的钱很少能在同一个月内收获客户。一月份发起的内容活动可能会在四月份关闭账户。一名受雇的销售人员现在需要四分之一的时间来填补管道。
当您将一个月的支出除以同月的客户时，您会将今天的支出与之前努力的结果相交叉，而忽略了今天的支出稍后将作为客户出现。在稳定运行中，这种情况会被稀释并且误差会变小。在加速或减缓投资的操作中，这是非常扭曲的：那些正在扩大收购规模的人的 CAC 似乎太高，因为他们今天播种的明天就会收获；无论谁在砍伐，都会显得高效，因为他仍然会收获砍伐前种植的东西。
诚实的解决办法是查看同类人群，并为成就提供与您的销售周期兼容的成熟窗口。对于低价自助服务产品来说，这个月很快就结束了。对于为期六个月的咨询销售，比较同一个月的支出和客户毫无意义。
混合生皮是赚钱的地方
混合 CAC 是一切的平均值：整个获取成本除以所有新客户，而不区分他们来自哪里。它是出现在黑板上的数字，可作为一般健康读数。它具有真正的价值，也就是说整个企业的采购是否在可持续的范围内。
但混合了不该混合的东西。里面既有通过口口相传免费到达的顾客，也有通过广告拍卖花费昂贵费用到达的顾客。平均值稀释了两者。您查看了健康的混合 CAC，并得出结论认为您的收购进展顺利，却没有意识到之所以进展顺利是因为有机的，而且投资于付费媒体的每一美元都会造成损失。
每个通道的 CAC 消除了这种错觉。您可以按来源将成本和客户分开：来自付费搜索的客户的成本是多少，来自推荐的客户的成本是多少，外向销售团队关闭的客户的成本是多少。然后真相就出现了。几乎总是有一个通道承载着平均值，而另一个通道则在流失。 Blended 告诉您船是否漂浮。每个通道告诉您哪个电机推动以及哪个孔下沉。
实际结果就是钱在哪里。预算决策、招聘决策、在哪里加倍赌注，这些都不会发生在混合中。如果我不知道哪个渠道给我带来了又好又便宜的客户，我就无法明智地重新分配资金，我只能在暗中增加或减少总支出。
为什么孤立的 CAC 会撒谎
CAC低不一定是好消息，CAC高也不一定是问题。这个数字本身毫无意义，因为它只能回答一半的问题。只知道获取客户的成本，而不知道该客户的价值，就像只知道某种东西的价格而不知道它的用途一样。
一家公司的 CAC 可能是市场上最低的，如果它所吸引的廉价客户在两个月内取消，那么该公司就会消亡。如果每个客户都停留多年并扩大账户，另一家公司可以为每个客户支付很多费用并实现繁荣。获取成本只有在满足客户价值时才成为有用的信息。这就是为什么它几乎不应该单独阅读。
重要的阅读内容将 CAC 与其他两件事交叉在一起。首先，根据客户在其一生中产生的价值，以[LTV 与 CAC0 比率表示，该比率表明帐户是否关闭。其次，随着时间的推移，在[CAC 投资回收期1] 中，它表示客户在多少个月内退回其成本。如果没有这两个交叉，CAC 就是一个孤儿号码。它是[SaaS2]单位经济学的一部分，正是在成本与价值的对抗中，它找到了意义。
孤立的 CAC 还隐藏着规模效应。渠道的第一批客户通常很便宜，因为你抓住了最热门、最明显的需求。随着规模的扩大，您需要寻找准备不足的人员，每个客户的成本就会上升。一个很好的 CAC 可能会因为你的增长而恶化，任何一个只关注孤立季度的数字的人都不会看到这条曲线在上升。
这会改变那些做出决定的人的想法
这里的规则不是计算具有更多小数位的 CAC。坦率地说，这意味着决定该法案的内容，并捍卫该定义免受修饰的诱惑。最有用的 CAC 也是最完整的，尽管它是最丑陋的。较高且真实的数字可以保护您；一个低的、虚构的数字会促使你爬上一个洞。
在领导者的日常工作中，这成为三个习惯。始终将每个通道的 CAC 与混合通道一起报告，因为平均值用于董事会，而详细信息用于决策。每次采购结构发生变化时，都要重新计算成本范围，因为新的销售团队会改变整个账户。切勿在没有客户价值的情况下展示 CAC，因为缺一不可，就是半真半假，从而导致错误。
如果您的公司现在只知道在媒体上花费了多少除以新客户，那么您就不会遇到电子表格问题。生长机器的中心有一个盲点。首先诚实地重做分子并按通道分离。纸面上的数字会变得更糟，而你对业务的阅读会立即得到改善。
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