大多数 SaaS 团队都会在客户生命的第一周庆祝错误的指标。庆祝完成注册、确认电子邮件、验证卡。这并不意味着这个人明白他们为什么要付款。激活是客户第一次体验产品承诺的价值的事件。在此之前的一切都是入站物流。
任何混淆进入和激活的人最终都会从错误的一边优化漏斗。减少表单上的摩擦，缩短入职流程，创建更多帐户，三个月后发现，其中一半再也没有回来。注册量增加了，保留率却没有增加。在续订之前，空帐户将被视为客户。
激活实际衡量的是什么
激活回答了一个简单而又令人不舒服的问题：用户是否已经达到了产品对他们有意义的程度？这一点用产品术语来说有一个名字：顿悟时刻，即营销承诺变成实际体验的那一刻。这不是该人开设帐户的时间。当她做第一件事时，只有你的产品才能很好地解决它。
对于通信工具来说，可能是发送的第一条消息收到响应。对于分析产品，这是使用公司本身的真实数据创建的第一份报告。对于金融应用程序，第一个连接的银行帐户和第一个分类交易。细节很重要：在所有情况下，用户不再从外部看待产品，而是开始从内部获取价值。
激活率，用散文来说，是指在合理的时间范围内到达此活动的新用户的比例。如果一周内创建的每 100 个帐户中有 40 个达到价值事件，则它们的激活率为 40%。孤立的数字并不重要，重要的是其轨迹以及接下来几个月活跃者与不活跃者之间的差距。
为什么激活可以预测保留
激活值得关注的原因是，它比任何满意度调查都更诚实地预测保留率。没有体验过核心价值的人没有理由回来，也不会回来。该客户在第一周就已经决定取消，只是过了一段时间才出现在客户流失报告中。
这部分改变了我们思考问题的方式。当客户不续订时，保留感觉就像是十二个月的事件。实际上，一开始就确定了，当人进来的时候，没有找到价值的方法，继续他们的生活。您今天看到的流失是几个月前失败的激活的回声。我在有关 [SaaS0 中的流失] 的文章中介绍了这个等式的另一面，但问题的根源通常就在这里。
这会产生直接的操作后果。通过重新参与活动和最后一刻的折扣来投资于后期保留，成本高昂且收益甚微，因为它试图拯救那些从未理解该产品的人。投资激活既便宜又有利可图，因为它可以在客户形成激活对他们没有用的印象之前从根本上纠正问题。创造感知价值的窗口很短并且很快就会关闭。
测量注册而不是交付值的误差
旅程开始指标中最常见的错误是将容易衡量的内容与重要的内容混淆。完成的注册实施起来很简单，在任何工具中都可以显示出来，在会议中提供大量且不断增长的数字。交付的价值需要详细定义哪些行动代表了顿悟时刻，并仔细地对其进行检测。这是工作，这就是为什么很多人回避它。
这次逃脱的结果是一个撒谎的漏斗。该公司看到创建了一万个帐户，并认为它拥有一万名活跃的客户。这两个数字之间的差别正是进入并从未接触过该值的人群，而这一人群几乎总是大多数。针对最高数字进行优化就是针对错觉进行优化。
还有第二个更微妙的错误，即将激活定义为产品内的任何操作，而不是与持久性相关的操作。第二次登录信号弱。单击三个按钮是一个微弱的信号。重要的是，当你回头看时，你会清楚地区分留下来的人和离开的人。如果你的定义没有进行这种分离，它仍然不是激活，而是活动。
如何设置您的产品激活事件
定义正确的事件不是在会议室中凭直觉完成的，而是使用已经是客户的数据来完成的。方法是查看你保留了几个月的用户群，并询问这些人在最初几天做了哪些放弃者没有做的事情。最能区分两组的行为是激活事件的自然候选行为。
这项练习通常会揭示一个特定的里程碑，有时还带有嵌入的数字。在第一周内向同事发送至少一次邀请的团队比单独行动的团队保留的数量要多得多。已连接至少一种集成的帐户比孤立的帐户保留的时间更长。您正在寻找用户从访客转变为居民的阈值，并且该阈值必须来自观察，而不是意愿。
在修复事件时，值得抵制两种诱惑。第一个是让指标看起来太漂亮，这会削弱信号。二是把目标搞得太复杂，增加了五个几乎没有人满足的条件，让目标变得高不可攀，团队积极性降低。一个好的激活活动要求足够高，才能带来真正的价值，而且足够简单，可以通过精心设计的入职流程来实现。
一旦定义了活动，入职就有了明确的目的：在尽可能短的时间内吸引尽可能多的新用户。它不再是界面的装饰性之旅，而是成为一系列步骤，其唯一目标是首次交付价值。产品中的每个屏幕、每封电子邮件、每个提示都是为了让人们更接近顿悟时刻或被淘汰。
激活作为产品和增长之间的契约
当激活成为一个中心指标时，它就会使通常朝相反方向发展的团队保持一致。营销不再仅按注册量收费，而是开始关心其激活的流量质量。产品以用户的价值之路为己任。在人性化的模式中，销售人员明白，在没有激活的情况下关闭合同就是推迟取消。
该指标还改变了企业的财务解读。只有当客户留下来时才支付获取成本，并且客户只有在激活时才会留下。将激活与收购投资回报率联系起来表明，实际上，每个激活点都会使您的整个增长漏斗变得更便宜，因为它可以更好地利用您已经花费的资金来吸引人才。当计算[客户生命周期价值1]时，这种联系变得明确，当基础进入并且不参与时，这种联系就会崩溃。
如果您的公司不知道如何用单一且商定的定义来表达什么事件标志着新用户的激活，那么这是在任何渠道优化之前要做的工作。如果没有它，您就只能测量前门并希望房子自己填满。有了它，你可以看到人们在实现价值的路上迷失了方向，这是唯一能够建立真正留存率的地方。
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