两家具有相同 MRR 的公司可能会玩完全不同的游戏。一个服务一万个顾客，每个人只付很少的钱。另一个服务于五十名付费的顾客。经常性收入数字是相同的，所需的操作却相反，而揭示这种差异的单一值的指标是每个客户的平均收入。这个数字告诉你的不是你赚了多少钱，而是你决定从事什么类型的企业。
ARPU 和 ARPA 衡量的是平均收入，您选择的缩写比您所划分的内容的清晰度更重要。 ARPU 是每个用户的平均收入。 ARPA 是每个帐户的平均收入。两者之间的混淆是第一个陷阱，它甚至在您开始优化任何内容之前就出现了。
ARPU 和 ARPA 衡量的是什么，以及为什么差异很重要
每用户平均收入 (ARPU) 是总经常性收入除以活跃用户数量。每个帐户的平均收入 ARPA 等于经常性收入除以帐户数量，即付费客户，可以是内部有许多用户的整个公司。在每个人为自己的订阅付费的产品中，用户和帐户是一致的，这两个缩写词表示相同的意思。在销售给公司的产品中，一个帐户有数十或数百个用户，它们之间存在很大差异。
为模型选择错误的指标会扭曲读数。一种出售给拥有大量账户的公司的工具，坚持测量每个用户的 ARPU，结果人为地降低了数字，因为它稀释了每个账户所包含的所有席位的收入。那里的相关数据是ARPA，每个客户公司支付多少，因为公司是决定、签约和取消的单位。在这样的企业中衡量每个用户正在回答一个没有人问过的问题。
选择的规则就是看采购决策单位是谁。如果个人是签署、付款和取消的人，请按每个用户进行衡量。如果您是一家公司，在同一合同下拥有多个用户，请按每个帐户进行衡量。该度量标准需要反映货币的单位，否则它会以小数精度测量错误的东西。从现在开始，我将以通用的方式谈论平均收入，因为管理逻辑适用于两者。
平均收入如何反映您的盈利情况
平均收入是您市场定位的最清晰的体现。它从多个方面回答了你是否开发了一款对很多人收取很少费用的大众产品，或者是一款对少数人收取很高费用的高价值产品。从抽象意义上讲，这两种选择都不是更好，但每种选择都意味着完全不同的采购、支持和产品机器，而平均收入是告诉您实际运行哪台机器的风向标。
较低的平均收入需要残酷的规模来关闭账户。如果每个客户支付很少的费用，那么您就需要许多客户、相应较低的获取成本以及可以在很少或根本没有人性接触的情况下维持的产品，因为个人服务在这个经济中没有地位。这是一场数量和自动化的游戏，利润来自于以接近于零的单位成本为数百万人提供服务。
高平均收入允许而且实际上需要另一种方法。如果每个客户支付很多费用，您可以投资于咨询销售、专门支持和长期关系，因为每个客户的价值证明了密切照顾他们的成本是合理的。这是一场深度游戏，更少的客户、更好的服务可以维持业务。
当平均收入与成本结构不匹配时，就会出现警告信号。平均收入低、购置成本高的业务正在廉价地销售一些成本很高的东西，无论有多少顾客进来，这些剪刀都不会关闭。平均收入，与购置成本一起阅读，是一个模型不可行的第一个地方，早在收银员尖叫之前就出现了。我将此阅读内容与有关[CAC 和获取成本0 的文章中引入客户的成本联系起来。
移动平均收入的三个杠杆
当一家公司决定增加平均收入时，基本上有三个杠杆，它们的运作方式如此不同，以至于混淆导致战略不一致。
首先是价格。增加计划收费金额会直接立即增加平均收入，并且是最未充分利用的杠杆，因为改变价格是可怕的。许多公司纯粹出于惯性而收取低于其应有的价格，他们过早设定了价值观，并且从未重新审视过这一价值观。重新定价、制定更好的计划或停止对产品定价往往是实现平均收入最快、最有利可图的途径，因为每增加一美元的价格几乎全部归入利润。
第二个是混合，即不同计划之间的基础组成。当更多客户选择更昂贵的套餐时，即使价格没有任何变化，平均收入也会增加。这是通过攻击收购、刻意吸引知名度更高的客户以及制定计划来实现向上的自然路径。扩大产品组合的公司改变的是走进大门的人，而不是他们向已经进来的人收取多少费用。
第三个是追加销售，让现有客户随着时间的推移支付更多费用，升级计划，增加席位或激活付费功能。这是三者中最便宜的杠杆，因为它建立在已经存在并且已经付出代价才能被征服的关系之上。向那些已经信任你的人销售更多产品的成本只是向陌生人销售产品的一小部分，这就是为什么基础扩展是成熟 SaaS 最有价值的增长引擎。它似乎是 MRR 分解扩展的一个秘诀，我在关于[MRR 和每月经常性收入1] 的文章中详细介绍了这个主题。
这三个杠杆并不相互竞争，而是结合在一起。但每种都需要不同的团队和策略：价格是产品和定位决策，组合是获取工作，追加销售是客户成功工作。知道你真正从哪一个中获得收益，可以避免在没有决定去向的情况下想要移动平均收入的错误。
优化平均值和忽视细分的风险
这是区分使用该指标的人和被该指标使用的人的部分。平均收入是平均值，平均值隐藏了分布。优化总数而不查看它隐藏的内容是做出错误决策的最优雅的方法之一，感觉是数据驱动的。
最明显的风险是极端扭曲。单一的大客户支付的费用远高于其他所有客户，从而夸大了平均收入，并造成了基础比实际更有价值的错觉。大多数客户支付的费用可能只是平均水平的一小部分，而该公司只关注总数，并没有意识到它危险地依赖于一两个账户，而这些账户的退出将导致整个数字的下降。平均值在于集中度，而集中度就是风险。
最隐蔽的风险是优化平均值，从而损害重要的细分市场。公司可以通过削减最便宜的进入计划并提高每个人的职位来提高平均收入。数字上升，幻灯片看起来很漂亮，没有人注意到进入计划是客户进入的大门，随着时间的推移，成为大客户。通过扼杀提高今天平均水平的途径，该公司扼杀了明天的漏斗。指标有所改善，而未来却变得更糟，这两种运动以一种完全隐藏的方式联系在一起。
解决这个问题的方法是永远不要只看平均收入。它需要按细分市场来阅读：小型、中型和大型客户支付了多少费用，以及每个群体的行为如何。由于所有细分市场均有所改善，平均数有所上升，这是个好消息。因为你切除了底部部分而上升的平均值是一个伪装成进步的陷阱。区分两者始终需要从均值到分布。
平均收入作为战略镜子
平均收入与其说是绩效指标，不如说是您选择的策略的镜子。它并没有说明你做得是否好，而是说明了你是一家什么类型的公司：数量或价值、质量或深度。就像任何镜子一样，只有当您查看整个图像时，它才会有帮助，而不是您最喜欢的部分。
改变它意味着改变定位，这就是为什么优化之前的问题不是“我如何让这个数字上升”，而是“我想成为什么业务，这种改变会带我到达那里还是只是美化本季度的报告”。由于错误原因而增长的平均收入比稳定的平均收入更糟糕，因为它给人一种错误的进步感，同时侵蚀了支持实际增长的基础。
在做出下一个定价或计划决定之前，请按细分市场细分平均收入，并询问当总数改善时谁获胜，谁消失。如果答案涉及牺牲前门来给顶部充气，那么你就不是在优化货币化，而是在抵押漏斗。这是一张总是会到的账单，但迟到了。
另请阅读
- [ARR：年度经常性收入，它所显示的内容以及将其视为现金的陷阱2
- [收入流失与客户流失：为什么失去一个大的而不是失去一个小的33
- [MRR：每月经常性收入，锚定 SaaS 的所有其他指标4
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