在商店中拥有应用程序并不能保证下载。用户获取是移动产品面临的最大挑战。本指南介绍了可持续扩展用户群的有机和付费策略、关键指标和策略。
移动获取的挑战
数以百万计的应用程序在商店中争夺注意力。普通用户每月安装一些应用程序，并且删除速度最快。获取和留住用户需要战略、执行力和持续投资。
为什么收购至关重要
没有用户就没有产品。即使是世界上最好的应用程序也需要分发。收购将产品与市场联系起来并决定增长速度。
获取漏斗
- 印象： 用户看到应用或广告。
- **点击：**用户访问商店页面。
- **下载：**用户安装应用程序。
- 激活： 用户打开并使用该应用程序。
- **保留：**用户返回使用。
每个步骤都有自己的转换。优化整个渠道至关重要。
获取指标
CAC（客户获取成本）
获取用户的成本。计算方式为总投资除以获取的用户数。业务生存能力的基础。
CPI（每次安装成本）
每次安装成本。付费活动中的常见指标。它根据市场、平台和活动质量而有所不同。
LTV（终身价值）
用户随着时间的推移产生的总价值。为了使业务可持续发展，LTV 必须大于 CAC。
ROAS（广告支出回报率）
媒体投资回报。产生的收入除以广告支出。
转化率
进入漏斗每个阶段的用户百分比。效率指标。
有机采购策略
应用商店优化 (ASO)
优化店内搜索。主要内容：
- 标题： 包含主要关键字。
- **描述：**带有相关关键字的优化文本。
- 屏幕截图： 显示功能和价值。
- 图标： 有吸引力且差异化的设计。
- **评论：**鼓励积极的评论。
内容营销
创建吸引目标受众的内容。博客文章、视频、播客和社交网络为应用程序页面产生自然流量。
社交网络
积极出现在您的受众所在的平台上。相关内容、互动和社区会产生认知度和下载量。
推荐计划
推荐计划鼓励用户推荐其他人。为推荐者和被推荐者提供福利。
公关和媒体
媒体报道可以产生可信度和下载量。在相关门户网站上搜索影响者的评论和文章。
合作伙伴
与其他公司或互补应用程序合作。交叉推广无需媒体费用即可扩大覆盖范围。
付费获取策略
元广告 (Facebook/Instagram)
强大的移动采集平台。详细的细分、不同的格式和安装优化。
Google Ads（应用广告系列）
在搜索、展示广告、YouTube 和 Play 商店中分发广告的自动化广告系列。机器学习优化。
Apple 搜索广告
App Store 搜索中的广告。下载意愿高。非常适合吸引寻找解决方案的用户。
TikTok 广告
与年轻观众一起成长的平台。原生和创意格式会产生良好的效果。
影响者营销
与内容创作者的合作伙伴关系。目标范围和可信度。对于特定的利基市场效果很好。
程序化
大规模自动化媒体购买。非常适合具有实时优化的大批量营销活动。
细分和定位
相似的受众
与您的最佳用户类似的受众。广告平台会自动创建这些受众群体。
重定向
影响访问该页面但未安装的用户。比冷流量更高的转化率。
地理细分
将投资集中到业绩较好的地区。逐渐扩大规模。
兴趣和行为
使用平台数据来接触具有理想个人资料的人。
可转化的广告素材
短视频
15-30 秒格式表现良好。显示正在使用的应用程序，而不仅仅是功能。
UGC（用户生成内容）
在许多情况下，看起来有机的内容比精美的作品更能带来转化。
A/B 测试
测试广告素材的多个版本。小改变可以带来大变化。
讲故事
讲述一个与用户的痛苦产生共鸣的故事。在展示产品之前建立情感联系。
登陆页面优化
商店页面是您的登陆页面。优化：
- 第一个屏幕截图应立即传达价值。
- 视频预览可提高转化率。
- 清晰客观的描述。
- 带有评论的社会证明。
测量和归因
MMP（移动测量合作伙伴）
AppsFlyer、Adjust 和 Branch 等工具属性安装到正确的源。优化的要点。
群组分析
分析用户组随时间的行为。按来源了解留存率和生命周期价值。
增量
衡量营销活动在归因之外的真正影响。并非所有归因安装都是由广告生成的。
减少 CAC
提高转化率
转化率每提高一个百分点，CAC 就会降低。优化广告素材、定位和登陆页面。
渠道多元化
不要依赖单一来源。有机渠道平衡平均 CAC。
注重保留
留存的用户会产生更多的价值。对保留率的投资可以提高 LTV 并实现更高的 CAC。
持续测试
市场发生变化。昨天有效的方法今天可能无效。测试新渠道、创意和受众。
按产品阶段获取
早期阶段
专注于验证。低成本、高学习渠道。推荐和社区。
成长阶段
控制规模。渠道多元化。 CAC 和 LTV 优化。
成熟度
最大效率。自动化和持续优化。地理扩张。
常见错误
验证前的规模
在产品与市场契合之前进行大量投资会烧钱。
绕过保留
获取不回访用户是一种浪费。在扩展采集之前解决保留问题。
虚荣指标
下载不需要支付账单。关注重要的指标：激活、保留、收入。
对一个通道的依赖
如果渠道失败或变得更加昂贵，业务就会受到影响。多样化。
收购趋势
隐私和 ATT
iOS 隐私变化会影响定位。针对第一方数据调整策略。
人工智能优化
平台越来越多地使用[机器学习0。提供高质量数据以获得更好的结果。
有机内容
随着媒体成本的上升，有机变得越来越重要。投资于内容和社区。
结论
用户获取是一门需要策略、执行和持续优化的学科。结合有机渠道和付费渠道，正确衡量结果并关注回访用户。成功在于找到规模和效率之间的平衡。
##常见问题解答
1) 应用程序的理想 CAC 是什么？ 这取决于 LTV。一般规则是，对于健康的业务，LTV 至少是 CAC 的 3 倍。
2) ASO 真的有效吗？ 是的。优化良好的应用程序具有更多的有机可见性。这是一项长期投资。
3) 付费收购要投资多少？ 从小处开始进行验证，然后扩展有效的方法。不存在理想的固定值。
4) 应用元广告或 Google Ads？ 两者都有效。对两者进行测试并根据性能分配预算。
5) 如何正确测量采集？ 使用 MMP（AppsFlyer、Adjust 等）进行准确的跨渠道归因。
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