Cultura del caos: perché l'umorismo su Internet è diventato caotico

Oggi circolano contenuti che, per molte persone sopra i trent'anni, sono semplicemente illeggibili. Un video tagliato senza contesto, un audio distorto, una didascalia che non ha alcun rapporto apparente con l'immagine, una parola inventata ripetuta fino a diventare una battuta. La reazione naturale degli estranei è presumere che si tratti di spazzatura o di un errore. Quasi sempre non è né l'uno né l'altro.

Questo fenomeno ha un nome. Il Social Trends Report 2026 di Hootsuite la definisce "cultura del caos": uno stato d'animo più caotico, frenetico, frammentato e volutamente privo di significato. Vale la pena capire cosa sta succedendo, perché la tentazione di liquidarlo come una sciocchezza è proprio l'errore che fa perdere ai leader e ai brand il numero di lettori del loro pubblico.

Cos'è la cultura del caos e il marciume cerebrale

La cultura del caos è l’estetica dominante di gran parte dei contenuti di intrattenimento online. Scambia la battuta ben costruita, con inizio, parte centrale e battuta finale, per uno stimolo diretto: casualità, rumore, ripetizione, assurdità.

Il termine "brainrot" (qualcosa come "brainrot") è il modo in cui la comunità stessa descrive il consumo di questo materiale, in modo autoironico. Nessuno che lo guarda finge che si tratti di alta cultura. Il divertimento sta proprio nel presupporre che si tratti di contenuti usa e getta, ipnotici e un po' idioti di proposito.

Ciò appare sotto forma di meme assurdi, strani tagli video, sovrapposizioni audio non corrispondenti, personaggi generati dall'intelligenza artificiale con nomi impronunciabili e un linguaggio proprietario che cambia ogni settimana. Il contenuto non vuole essere compreso da tutti. Vuole essere riconosciuto da alcuni.

Perché l'atmosfera è diventata così

La spiegazione pigra è che "i giovani non hanno più la capacità di attenzione". La spiegazione utile è un’altra: l’umore è cambiato perché sono cambiate le condizioni di produzione e di consumo.

Innanzitutto, c’è la saturazione di contenuti raffinati. Un decennio in cui marchi, creatori e piattaforme hanno ottimizzato tutto per renderlo pulito, chiaro e piacevole ha avuto un effetto collaterale: raffinato è diventato sinonimo di commerciale, e commerciale è diventato sinonimo di noioso. Il caos è, in parte, una reazione a tutto ciò. Quando tutto è perfetto, l'imperfetto diventa ciò che attira l'attenzione.

In secondo luogo, c’è l’economia dell’attenzione che opera al suo limite. In un feed infinito, gareggi contro ogni altro video del mondo nei primi due secondi. L’assurdità è efficace in questo ambiente perché sconvolge lo schema. Non ti chiede di capire, ti chiede di fermarti.

Terzo, e forse il più importante, il caos è un meccanismo di appartenenza. Capire la battuta dimostra che sei un insider.

C’è anche un quarto fattore, più sottile. Gli strumenti di creazione sono diventati accessibili al punto che chiunque può mettere insieme un video in pochi minuti, con tagli, audio e generazione di intelligenza artificiale. Quando produrre è banale, ciò che scarseggia non è la tecnica, è l'originalità dello strano. L’assurdità prospera perché è difficile da prevedere e facile da realizzare, la combinazione ideale per un enorme volume di persone in lizza per lo stesso secondo di attenzione.

Caos è una password della comunità

Ecco la parte che i leader dei marchi spesso ignorano. I contenuti apparentemente privi di significato hanno quasi sempre un significato, solo in privato.

Le comunità online sviluppano quella che viene chiamata "lore interna": un accumulo di riferimenti, vecchie battute, personaggi ricorrenti ed espressioni che hanno senso solo per chi ha seguito la sequenza. Qualsiasi parola può portare tre anni di contesto. Per il membro è denso di significato. Per l’outsider è rumore.

Questo non è un incidente, è una funzione. Il linguaggio di nicchia funziona come una password. Separa chi appartiene da chi guarda dall’esterno, ed è proprio questo filtro che dà alla comunità la sensazione di essere un luogo e non un corridoio di un centro commerciale. Il caos protegge l’intimità del gruppo. Quanto più illeggibile per l'esterno, tanto più coeso per il membro. Ne ho già parlato parlando di linguaggio di nicchia e comunità, perché è uno schema che si ripete ben oltre il meme.

Questa dinamica non è nuova. Ogni sottocultura ha sempre avuto slang, simboli e codici di accesso. Ciò che cambia ora è la velocità. Una tradizione che una volta impiegava anni per formarsi in una tribù fisica si forma in settimane in una nicchia online e si rinnova prima che il vasto pubblico si accorga dello scherzo precedente. È questa accelerazione che lascia permanentemente indietro gli outsider e che rende quasi sempre tardivo il tentativo di “recuperare il ritardo” con il caos.

Cosa rivela questo su chi produce contenuti

Esiste una lettura cinica della cultura del caos: tutto ciò sarebbe sintomo di una generazione distratta e culturalmente impoverita. Trovo questa lettura comoda e sbagliata.

Ciò che il caos rivela è un maturo, anche se inconscio, rifiuto della retorica pubblicitaria. Un pubblico cresciuto nel target del marketing ha sempre imparato a diffidare di tutto ciò che sembra pensato per vendere. L'assurdo è, tra le altre cose, uno spazio in cui nulla cerca chiaramente di convincerti di qualcosa. È riposo dalla persuasione.

Per chi produce contenuti professionali, questo è un avvertimento. L’istinto di rendere tutto rotondo, spiegato e sicuro può essere proprio ciò che allontana le persone. Non sto dicendo di abbandonare la chiarezza. Sto dicendo che è aumentato il valore dell'imperfezione e dell'incompiuto, e che vale la pena capirlo prima di reagire. Ho toccato questo punto parlando di contenuti imperfetti e personal branding.

Perché questo è importante per un leader

Non devi trovarlo divertente. Probabilmente non lo farà, e va bene così, perché il contenuto non è stato creato per te. Ciò di cui hai bisogno è smettere di confondere "non capisco" con "non importa".

La cultura del caos è una delle tendenze sociali che Hootsuite evidenzia per il 2026 perché riorganizza ciò che cattura l'attenzione, definisce la comunità e crea fiducia in un segmento rilevante del pubblico. Ignorare questo perché sembra infantile è lo stesso errore di chi ha ignorato i meme nel 2012 o i brevi video nel 2019. Il fenomeno non scompare perché viene ignorato.

La domanda giusta non è “come faccio a rovinare il mio marchio”. La risposta a questa domanda è quasi sempre: non farlo. La domanda giusta è "cosa mi dice questo cambiamento di gusto su come il mio pubblico legge il mondo e cosa dovrei modificare nel modo in cui parlo con loro". Questa è una decisione strategica, non una decisione di produzione video.

Se gestisci un marchio, un prodotto o un contenuto, vale la pena dedicare un'ora per osservare realmente ciò che consuma il tuo pubblico più giovane, senza giudicarlo o cercare di replicarlo. Inizia comprendendo. La decisione sulla partecipazione arriva più tardi ed è molto più informata.