Il marketing del prodotto collega ciò che hai costruito con coloro che ne hanno bisogno. Posizionamento, messaggistica, canali, tutto funziona insieme. Questa guida presenta le strategie per commercializzare i prodotti digitali in modo efficace.
Cos'è il marketing del prodotto
Definizione
Disciplina che collega prodotto, marketing e vendite.
Ambito
Posizionamento, messaggistica, go-to-market, abilitazione.
Differenza nella crescita
La crescita è ottimizzazione. Il marketing del prodotto è strategia.
Posizionamento
Di cosa si tratta
Il posto che il prodotto occupa nella mente del cliente.
Elementi
Per chi, problema che risolvi, come lo risolvi, differenza.
###Quadro
"Per [target] che [bisogno], [prodotto] è [categoria] che [beneficio]. A differenza di [alternative], noi [differenziamo]."
Comunicazione
Coerente su tutti i punti di contatto.
Messaggistica
Proposta di valore
Perché scegliere il tuo prodotto?
Vantaggi
Cosa guadagna l'utente. Non caratteristiche, vantaggi.
Prova
Prove che supportano le affermazioni. Numeri, casi.
Gerarchia
Messaggio principale, secondario, dettagli.
Persona dell'acquirente
Definizione
Rappresentazione dell'acquirente ideale.
Elementi
Posizione, responsabilità, dolore, obiettivi, obiezioni.
Multiplo
Personaggi diversi per segmenti diversi.
Utilizzo
Guida alla creazione di contenuti e campagne.
Analisi competitiva
Concorrenti diretti
Stessa soluzione per lo stesso problema.
Indiretto
Soluzioni diverse per lo stesso problema.
Posizionamento
Come ti differenzi?
###Carte da battaglia
Materiale per affrontare i confronti.
Vai al mercato
Strategia
Come portare il prodotto sul mercato.
Elementi
Target, canali, messaggistica, tempistiche.
Tipi
Guidati dal prodotto, guidati dalle vendite, guidati dal marketing.
Lancio del prodotto
Preparazione
Asset, formazione, PR, campagne.
Livelli
Lanci maggiori e minori. Sforzo proporzionale.
Coordinamento
Cronometraggio tra le squadre.
Misurazione
Metriche di successo definite.
Crescita guidata dal prodotto
Definizione
Il prodotto come principale veicolo di crescita.
Freemium
Valore gratuito, upgrade a pagamento.
Self-Service
L'utente acquista senza parlare con le vendite.
Viralità
L'uso porta naturalmente alla condivisione.
Canali di acquisizione
Pagato
Ricerca, social, annunci display.
###Biologico
SEO, marketing dei contenuti.
###Virale
Referral, passaparola.
###Vendite
Vendite in entrata e in uscita.
Partenariati
Co-marketing, integrazioni.
##Marketing dei contenuti
Tipi
Blog, video, podcast, webinar, ebook.
Imbuto
Consapevolezza, considerazione, decisione.
###SEO
Classifica per termini pertinenti.
Leadership di pensiero
Autorità nello spazio.
Abilitazione alle vendite
Materiali
Mazzi, demo, pagine singole.
###Formazione
A proposito di prodotto e concorrenza.
Gestione delle obiezioni
Come rispondere alle obiezioni comuni.
Analisi delle vincite/perdite
Impara dalle offerte.
Metriche di marketing del prodotto
Consapevolezza
Riconoscimento del marchio, share of voice.
Considerazione
Iscrizioni di prova, richieste di demo.
Adozione
Attivazione, utilizzo delle funzionalità.
Entrate
Pipeline, tasso di vincita, entrate.
##Marketing del cliente
Conservazione
Mantenere i clienti attuali.
Espansione
Upsell, cross-sell.
Difesa
Trasformarsi in promotori.
###Comunità
Coinvolgere la base clienti.
Prezzi
Modelli
Freemium, abbonamento, basato sull'utilizzo, una tantum.
Strategia
Penetrazione, scrematura, basata sul valore.
Comunicazione
Come presentare il prezzo.
Test
Esperimenti sui prezzi.
Collaborazione
Con il prodotto
Roadmap, feedback, lanci.
Con il marketing
Campagne, contenuti, brand.
Con le vendite
Abilitazione, approfondimenti, offerte.
Errori comuni
###Caratteristiche anziché vantaggi
Parliamo di caratteristiche, non di valore.
Ignora la concorrenza
Non sapersi differenziare.
Avvia e abbandona
Nessuno sforzo post-lancio.
Messaggio incoerente
Diverso su ciascun canale.
Conclusione
Il product marketing è il collegamento tra prodotto e mercato. Posiziona chiaramente, comunica valore e coordina il go-to-market. Il risultato sono prodotti che raggiungono e convincono il pubblico giusto.
##Domande frequenti
1) Marketing del prodotto o gestione del prodotto? PM costruisce il prodotto. PMM entra nel mercato.
2) Quando assumere un esperto di marketing del prodotto? Quando il prodotto è pronto per essere scalato.
3) Come misurare il successo del PMM? Notorietà, pipeline, tasso di vincita, entrate.
4) Il marketing del prodotto funziona per il B2C? Sì. Il posizionamento e la messaggistica sono importanti in qualsiasi contesto.
5) Come definire il posizionamento? Ricerche di mercato e clienti. Chiara differenziazione.
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