C'è una nuova stanchezza, e non deriva da troppe informazioni. Deriva dall'eccesso di informazioni che sembrano non provenire da nessuno. Il cibo è pieno, eppure la sensazione è vuota. Questo è il sintomo principale dell’affaticamento da contenuti falsi.
Non sto parlando di fake news, anche se esiste anche quella. Sto parlando di qualcosa di più sottile: la consistenza artificiale di ciò che consumiamo. Il testo che sembra corretto e non dice nulla. Il video assemblato per formula. La didascalia ottimizzata per il coinvolgimento che avrebbe potuto essere scritta da chiunque, su qualsiasi cosa. In qualità di leader tecnico che tiene traccia di parametri e comportamenti, vedo che questa fatica sta diventando un vero fattore decisionale.
La fatica ha una consistenza
Chiunque consumi molti contenuti sviluppa un rilevatore. Non puoi sempre spiegarlo, ma senti quando qualcosa è stato fatto con il pilota automatico. C'è una piattezza nei paragrafi, una mancanza di attrito, un'assenza di rischio. Tutto è equilibrato, tutto è sicuro, nulla viene effettivamente detto.
Questo rilevatore è diventato più nitido con la divulgazione dell’intelligenza artificiale generativa. Le persone hanno imparato a riconoscere certi tic: l'introduzione che ripete la domanda, la conclusione che riassume senza concludere, l'elenco di tre elementi prevedibili, il tono uniformemente cordiale.
Il risultato è una sfiducia ambientale. Prima di leggere il pubblico si chiede già: c'è qualcuno qui? E quando la risposta sembra essere no, lui avanza. L’attenzione non viene trattenuta dalla rabbia. Si nega per noia.
Perché rifiutiamo ciò che sembra una macchina
Il rifiuto non è tecnico, è relazionale. Consumare contenuti è sempre stato, in fondo, una forma di relazione. Leggiamo per entrare in contatto con un modo di pensare, guardiamo per seguire qualcuno, seguiamo perché vogliamo la prospettiva di quella persona specifica.
Il contenuto senza autore infrange questo contratto. Offre informazioni senza offrire presenza. E senza presenza non c’è legame. Puoi anche estrarre dati utili, ma questi non ritornano, non li condividono, non si fidano.
C'è anche una questione di rispetto. Quando qualcuno pubblica qualcosa chiaramente generato in massa e inserito con noncuranza nel feed, il messaggio implicito è: il tuo tempo non vale i miei sforzi. Il pubblico se ne accorge. E reagisce chiedendo in cambio uno sforzo.
C'è anche il fattore di saturazione. Quando tutti utilizzano gli stessi strumenti con le stesse istruzioni, il contenuto converge in una grigia via di mezzo. L'omogeneizzazione è l'opposto di ciò che spinge qualcuno a fermarsi e prestare attenzione. Ho già scritto di come la redditività di Internet spinga le persone in spazi con persone reali proprio per questo motivo.
La stanchezza diventa comportamento del consumatore
Ciò non rientra nell'ambito della denuncia. Diventa una scelta. Le persone si rivolgono a fonti in cui esiste un volto, una voce e una responsabilità. Newsletter firmate da una persona specifica. Creatori che compaiono, che commettono errori dal vivo, che rispondono nei commenti. Comunità più piccole dove sai chi sta parlando.
La ricerca dell'umano appare anche nel linguaggio. Termini come “fatto dalle persone”, “senza intelligenza artificiale” e “processo reale” hanno iniziato a funzionare come argomento. Non perché l’intelligenza artificiale sia malvagia, ma perché segnalano cura e origine. Queste sono scorciatoie per la fiducia in un ambiente in cui la fiducia è diventata costosa.
Per chi guida i brand, il messaggio è semplice: la stanchezza del pubblico è un filtro. I contenuti che sembrano generici verranno scartati più velocemente che mai, indipendentemente da quanto siano ottimizzati dal punto di vista algoritmico. L’algoritmo distribuisce, ma è la persona che decide di restare.
Il rischio di confondere lo smalto con la qualità
Un errore comune nei team di contenuto è considerare la finitura come sinonimo di qualità. L'intelligenza artificiale offre un sacco di rifiniture: frasi ben costruite, struttura pulita, zero errori di battitura. E il materiale può ancora fallire.
La qualità percepita oggi passa attraverso altro. Per specificità, fai un esempio che solo tu potresti fornire. Per posizione, difendendo qualcosa che non tutti difenderebbero. Per contesto, dimostra di comprendere la situazione concreta del lettore e non un profilo medio.
Lucidare senza sostanza suona, appunto, come una macchina. E' l'uniforme dello slop. Il pubblico ha imparato che una superficie liscia spesso nasconde l’assenza di qualcosa sotto. Ecco perché la durezza ha acquistato valore: segnala che c'è stata la mano dell'uomo, la decisione, il rischio.
##Cosa cambia per chi produce
Il primo cambiamento è la mentalità. Smetti di competere sui volumi contro le macchine, perché è una gara persa. Competi per il significato, per la relazione, per la fiducia. Sono territori dove la macchina da sola non può arrivare.
Il secondo è editoriale. Metti la paternità al centro. Iscriviti a ciò che pubblichi. Mostra chi lo ha pensato. Portare avanti il punto di vista, anche quando divide le opinioni, perché dividere le opinioni è la prova che un’opinione esiste.
Il terzo è operativo. Usa l’intelligenza artificiale come strumento di supporto, senza vergogna, ma lascia che il giudizio umano sia responsabile delle decisioni che contano: cosa dire, cosa tagliare, cosa difendere. Il discorso su fidarsi del codice generato da AI vale anche per i contenuti, generarlo è facile, essere responsabili del risultato è il vero lavoro.
Internet non è stanco dei contenuti. Stanco di contenuti senza nessuno dentro. Chiunque capisca questa differenza troverà un pubblico che, ironicamente, non è mai stato così pronto a valorizzare il vero lavoro umano.
Prima di approvare il prossimo pezzo, poniti una semplice domanda: se rimuovessi il mio nome, qualcuno si accorgerebbe che sono io? Se la risposta è no, c’è ancora del lavoro da fare.
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