Quando un leader del marchio guarda Roblox, Fortnite, Minecraft o Discord, spesso vede canali multimediali: luoghi in cui acquista attenzione e misura le impressioni. È una lettura comoda, perché si inserisce nel foglio di calcolo già esistente. Ed è una lettura sbagliata.
Questi ambienti non competono con YouTube per i secondi di visualizzazione. Fanno concorrenza alla piazza, al cortile della scuola, al centro commerciale del sabato pomeriggio. Sono i luoghi in cui gli adolescenti si incontrano, dove inventano lo slang, dove mettono alla prova la propria identità. Il gioco è la scusa. L'incontro è il prodotto.
La differenza tra trascorrere del tempo e stare insieme
Ogni piattaforma digitale compete per il tempo. Pochi offrono presenza. Questo è il confine che separa un social network da un feed.
Nell’alimentazione tradizionale si consuma ciò che hanno prodotto gli altri. Il rapporto è asincrono e, in pratica, solitario: ci si muove da soli, anche circondati da persone. In un mondo Roblox o in una partita Fortnite, sei insieme ad altre persone, contemporaneamente, condividendo lo stesso spazio. C'è il corpo (l'avatar), c'è il luogo, c'è la simultaneità.
Questa simultaneità cambia tutto. Crea un contesto condiviso, che è la materia prima di ogni cultura. All'interno la battuta, un evento che tutti hanno visto accadere dal vivo, i gossip su quanto accaduto nella partita di ieri. Discord lo ricuce all'esterno: è il server dove la conversazione continua quando il gioco finisce, il gruppo in cui vive effettivamente la banda.
Per chi è cresciuto in questi ambienti, chiedersi se i giochi sono un social network suona come chiedersi se il telefono serve per parlare. La questione era già vecchia.
Perché è successo adesso
Tre forze si sono incontrate e nessuna di queste riguarda la tecnologia grafica.
Il primo è la fatica alimentare. Le piattaforme a scorrimento infinito sono ottimizzate per la fidelizzazione al punto da diventare televisione personalizzata. Intrattengono, ma non si connettono. Le generazioni più giovani si sono rese conto del vuoto sociale di tutto ciò prima ancora che si manifestassero le tendenze.
Il secondo è la barriera della creazione che è crollata. Roblox non vende giochi, vende strumenti per consentire a qualsiasi adolescente di creare il proprio gioco e invitare i propri amici. Minecraft ha fatto lo stesso con i mondi. Quando la piattaforma diventa una tela bianca, smette di essere un prodotto e diventa un luogo, e un luogo è dove vivi.
Il terzo è la portabilità dell’identità. L'avatar, la skin, l'inventario: tutto questo è abbigliamento sociale. Funziona come vestiti, scarpe da ginnastica, tagli di capelli. Segnala chi sei e a quale gruppo appartieni. I marchi di abbigliamento hanno capito questo gioco da un secolo. Il marchio digitale sta ora scoprendo di aver migrato i piani.
Cosa nascondono i numeri di fidanzamento
I leader adorano la metrica delle ore. Impressiona con le diapositive e inganna con la strategia.
Il dato rilevante non è quanto tempo qualcuno trascorre su Fortnite. È con chi quella persona trascorre il tempo e cosa decide lì. Dove frequenti, che musica scopri, quale marca ritieni sia cool, quale riferimento adotti. Decisioni di appartenenza, non consumo passivo.
Un marchio che entra in questi ambienti pensando alla portata acquisterà banner per motivi relazionali. Sembrerai l'adulto che si è presentato alla festa dell'adolescente con in mano un volantino. Tecnicamente presente, socialmente assente e leggermente imbarazzante.
Il resoconto che conta è diverso: hai aggiunto qualcosa all'esperienza social o l'hai semplicemente interrotta? Hai dato ai giovani un motivo per stare insieme o hai semplicemente chiesto la loro attenzione?
Cosa significa questo per chi guida
Se sei responsabile del marchio, del prodotto o della comunicazione, le implicazioni sono scomode e costose. La risorsa che devi costruire in questi spazi non è un pubblico, è una comunità. E la comunità non può essere acquistata tramite le impressioni.
La community richiede una presenza continua, non una campagna con una data di inizio e di fine. Richiede dare più che chiedere: strumento, spazio, status, motivo dell'incontro. Richiede accettare di non controllare la narrazione, al massimo di parteciparvi con una certa dignità. Coloro che provengono dai tradizionali media a pagamento la percepiscono come una perdita di controllo. Sì, ed è proprio questo il punto.
C'è anche un'implicazione del prodotto. Forse il tuo prossimo canale di relazione con la prossima generazione non sarà un'app con il tuo marchio nella schermata principale. Che si tratti di un server Discord, di un mondo Roblox, di una presenza all'interno di un ambiente che non possiedi. Costruire su terreni in affitto spaventa l’ufficio legale e mette in discussione la tabella di marcia. Ignorare il territorio in cui vive il pubblico è ancora più spaventoso.
Il cambiamento chiave è smettere di trattare i giochi come media e iniziare a trattarli come società. Media che acquisti. Società in cui vivi, con regole che non hai scritto tu e residenti che non ti devono nulla. Chiunque impari a comportarsi come un buon vicino avrà accesso a qualcosa che i soldi della campagna elettorale non possono comprare: la fiducia di una generazione nel luogo in cui vive effettivamente.
Gli altri continueranno a comprare striscioni in piazza, senza capire perché nessuno li guardi.
Se il tuo brand si rivolge ad un pubblico giovane e misura comunque la presenza in impressioni, vale la pena rivedere la tesi prima della pianificazione successiva. La terra ha cambiato natura, non solo indirizzo.
Fonte: analisi ispirata da Vogue Business copertura su come i giovani socializzano negli ecosistemi di gioco e nei mondi virtuali e sul progresso delle attivazioni del marchio in questi ambienti.
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