Funnel di conversione SaaS: smetti di ottimizzare il passaggio sbagliato

Ogni team di crescita che conosco ha trascorso settimane a ottimizzare la fase del funnel che conta meno. Hanno cambiato il colore del pulsante della pagina di destinazione mentre la prova registrava scarsi risultati, oppure hanno migliorato l'onboarding mentre la pagina di acquisizione attirava a malapena visitatori qualificati. Lo sforzo è stato reale, la tariffa in quella fase è addirittura migliorata e il numero di clienti alla fine del mese non è cambiato. Un funnel letto male ci fa correre molto per restare fermi.

Un funnel di conversione SaaS descrive il percorso da sconosciuto a cliente pagante in passaggi e misura la frazione di persone che passa da uno a quello successivo. Il visitatore diventa lead, il lead diventa prova, la prova diventa pagata. Ogni passaggio ha una tariffa e ogni tariffa è una domanda su dove la tua macchina di acquisizione perde persone. Il valore del funnel non sta nell’avere commissioni. Si tratta di sapere quale, se migliorato, sposterà il risultato finale.

Le quattro fasi e il passaggio tra di loro

Il classico funnel SaaS ha quattro fasi e ciò che conta non sono le fasi stesse, ma i quattro passaggi tra di loro. Il visitatore è colui che arriva al tuo sito web. Il lead è la persona che lascia un contatto o mostra un chiaro interesse. Il trial è chi entra nel prodotto per provarlo. La persona pagata è quella che apre il portafoglio. La salute del funnel risiede nei tassi di conversione da ogni passaggio a quello successivo.

Il primo passo, dal visitatore al lead, misura se il tuo sito web convince chi arriva a fare il passo successivo. Risponde alla qualità del traffico e alla chiarezza della proposta. Il secondo, dal lead alla sperimentazione, misura se coloro che hanno mostrato interesse effettivamente entrano nel prodotto e di solito rivelano attriti nella registrazione o una mancata corrispondenza tra ciò che è stato promesso e ciò che richiede la sperimentazione. La terza, dalla prova al pagamento, è quella in cui il prodotto si dimostra, ed è quasi sempre la fase che definisce maggiormente l'attività, perché è dove la persona decide se vale i suoi soldi.

La tariffa complessiva, dal visitatore al pagato, è il prodotto di tutti questi biglietti moltiplicati. Ed ecco la prima lezione che molte persone ignorano: poiché le commissioni si moltiplicano, un passo terribile contamina l'intero funnel. Se ogni passaggio genera una conversione ragionevolmente buona, ma uno di essi è pessimo, il risultato finale sarà pessimo, non importa quanto siano buoni gli altri. L’imbuto è forte tanto quanto il suo anello più debole, e la matematica della moltiplicazione non perdona questo.

Quali sono le tariffe che contano davvero

Non tutte le commissioni nella canalizzazione meritano la stessa attenzione e trattarle tutte allo stesso modo è l’inizio dello spreco. Il tasso che conta è quello il cui miglioramento genera alla fine più clienti paganti, e questo dipende da due cose: quanto è grave e quante persone lo subiscono.

Uno stadio che converte già molto bene ha pochi margini di miglioramento. Spremere qualche punto percentuale in più da un biglietto che sta già andando bene richiede molto lavoro per un guadagno marginale. Una tappa che converte a malapena ha molto margine e ogni punto recuperato vale molto di più. L'istinto di molte persone è quello di spostarsi dove è facile o dove si può mostrare servizio, non dove il guadagno è maggiore. La disciplina è il contrario: attaccare il passaggio più debole, anche se è il più difficile da migliorare.

C’è anche la questione del volume. Migliorare la conversione di una fase in cui passano diecimila persone produce molti più clienti rispetto allo stesso miglioramento in una fase in cui passano cento persone, perché il guadagno percentuale interessa una base più ampia. La fase che merita attenzione è quella che combina una tariffa negativa con un volume rilevante, perché è lì che lo sforzo si trasforma in più clienti reali.

E c’è un tasso che non è la conversione, ma li governa tutti: la qualità dell’input. Un funnel che converte male potrebbe non avere alcun problema di funnel. Potrebbe esserci un problema di traffico, che attirerebbe persone che non comprerebbero mai. Ottimizzare i passaggi quando il problema è l'origine del visitatore è l'essiccazione del ghiaccio. Prima di toccare l'imbuto, vale la pena chiedersi se la persona che vi entra è la persona giusta. Gran parte di ciò che sembra una bassa conversione è, in realtà, un [costo di acquisizione] mal indirizzato che attira il pubblico sbagliato.

I colli di bottiglia che si ripetono

Dopo aver esaminato molti funnel SaaS, alcuni colli di bottiglia appaiono con una frequenza quasi monotona e conoscerli consente di risparmiare mesi di indagini.

Il primo è il divario tra la causa e il processo causato dall’attrito nella registrazione. La persona voleva provarlo, ma il modulo richiedeva un mondo intero, richiedeva una carta di credito in anticipo oppure il prodotto impiegava molto tempo per consegnare il primo importo. Ogni campo in più e ogni minuto fino al primo sentimento di utilità abbatte questo passaggio. Gran parte della conversione viene persa non a causa della mancanza di interesse, ma a causa dell’eccessivo attrito tra interesse ed esperienza.

La seconda, e più decisiva, è la prova che non viene pagata perché l'utente non ha mai utilizzato il prodotto. Si è registrato, ha guardato la schermata iniziale, non ha capito cosa fare e non è più tornato. Il passaggio dalla versione di prova a quella a pagamento dipende molto meno dal prezzo e molto di più dal fatto che la persona abbia vissuto il momento in cui il prodotto risolve il suo problema. Una prova senza attivazione è una prova morta e nessuna campagna e-mail potrà recuperare coloro che non ne hanno mai sentito il valore.

Il terzo è il top ingannevole: tanti visitatori, pochi lead, perché il traffico è voluminoso ma non qualificato. Il numero di visite è impressionante nel report e si trasforma in nulla, perché queste persone sono arrivate per errore o curiosità e non avevano mai intenzione di acquistare. Un top grassoccio da parte di un visitatore sbagliato sembra salute ed è solo rumore. Questo collo di bottiglia viene risolto alla fonte del traffico, non alla pagina di destinazione.

Perché il passo giusto non è quasi mai quello ovvio

La trappola dell’imbuto centrale è che il passaggio più visibile raramente è il più importante. La pagina di destinazione è ciò che tutti vedono e dibattono, quindi riceve un'attenzione sproporzionata. La conversione dal trial a quello a pagamento avviene all'interno del prodotto, lontano dagli occhi del marketing, e quindi spesso viene trascurata proprio laddove ne definisce maggiormente il risultato.

Il modo per trovare la fase giusta non è un'ipotesi, è la matematica dell'imbuto. Modella cosa accadrebbe al numero finale di clienti se ogni passaggio migliorasse leggermente, uno alla volta. Il passo il cui aggiustamento influenza maggiormente il risultato è dove si trova il denaro. Si tratta quasi sempre di un passaggio intermedio o tardivo, con un ritmo basso e un volume ragionevole, e non è quasi mai quello di cui si parla in riunione.

Questo ragionamento previene anche l’errore opposto, ovvero quello di ottimizzare tutto contemporaneamente. Gli imbuti non vengono riparati in parallelo, ma in corrispondenza del collo di bottiglia. Migliorare una fase che non rappresenta il collo di bottiglia non fa altro che spingere più persone verso il collo di bottiglia successivo, che continua a trattenere il flusso. La relazione tra questi tassi e lo stato di salute dell'acquisizione appare di nuovo in Economia unitaria SaaS, dove la conversione del funnel alimenta direttamente il costo di ciascun cliente acquisito.

Cosa fa un leader con il funnel

Il funnel non è un report da monitorare, è uno strumento di definizione delle priorità. La domanda a cui risponde per chi decide non è "come sono le mie tariffe", ma "dove investire gli sforzi del team la prossima settimana per generare più clienti". Letto così, trasforma un dibattito di opinione in una decisione matematica.

Nella routine, queste diventano poche abitudini fisse. Guardate l’intero funnel in una volta, e non ogni singolo passaggio, perché è la moltiplicazione dei tassi che produce il risultato e il collo di bottiglia appare solo nel confronto. Identificare il passaggio il cui miglioramento sposta maggiormente il numero finale prima di autorizzare qualsiasi progetto di ottimizzazione, per non sprecare energie nella fase sbagliata. E controlla la qualità dell'input prima di incolpare la conversione, perché metà dei funnel difettosi sono canalizzazioni sane alimentate dal pubblico sbagliato.